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威尼斯人官网:坐拥10亿流量“金矿” 蘑菇街未料市值腰斩

时间:2019/4/16 17:12:54  作者:  来源:  查看:15  评论:0
内容摘要:  “流血上市”的蘑菇街(9.55, -0.59, -5.82%)一直希望市场能等待自己“结痂成长”,可现在市场已然失去了耐心。  智通财经观察到,在继上个交易日大跌超13%后,4月15日,蘑菇街再次下跌5.82%,股价创下新低。  实际上,上市后的5个月来,蘑菇街股价已然“腰斩...
  “流血上市”的蘑菇街(9.55, -0.59, -5.82%)一直希望市场能等待自己“结痂成长”,可现在市场已然失去了耐心。

  智通财经观察到,在继上个交易日大跌超13%后,4月15日,蘑菇街再次下跌5.82%,股价创下新低。

  实际上,上市后的5个月来,蘑菇街股价已然“腰斩”。今年1月至今,蘑菇街股价下滑了62.9%,目前市值仅有10.21亿美元。


  作为微信平台上唯一一家出现在“十二宫格”的直播电商,上市后的蘑菇街市场呼声一直很高,毕竟在这个“流量为王”的时代,掌握一个10亿的流量入口,一听就很具有“想象空间”。

  只是,若想象不能变现,就会是另一个故事了。

  追逐流量的生意

  在谈及蘑菇街时,我们总是会不经意间提到陈琪。作为蘑菇街的创始人,陈琪创业的故事一直被人们津津乐道。

  2008年,因老婆的一个构想,陈琪做了一个国货论坛——“琳琅国货”。

  2010年,社区商业化的尝试想法,让陈琪从阿里(183.07, -5.84, -3.09%)离职并卖了一套房来筹集启动资金,最后建立了一个利用社区为电商赋能变现的网站——卷豆网。

  2011年2月14日,为解决社区转化率问题,导购平台蘑菇街正式上线。

  2013年一季度,依托于淘宝,蘑菇街用户数突破2亿,DAU达到400万。

  2013年8月,导购网站陆续被封杀,蘑菇街用户数出现巨量下滑。

  2013年10月,蘑菇街优店上线,蘑菇街正式转型垂直电商。

  2016年年初,蘑菇街、美丽说合并,公司陷入发展困境,营业额从合并前相加的200亿降至不足90亿元。

  2016年年中,蘑菇街开启“直播+电商”模式以寻求流量。

  2017年,蘑菇街获得微信小程序支持,半年获取6000万新用户。

  从陈琪的创业史不难看出,在所谓“坎坷之路”背后,陈琪与蘑菇街本质上走的是一条“获取流量—失去流量—重获流量”的道路。也就是说,蘑菇街的兴衰其实与其流量获取难易程度相关的。

  蘑菇街上市之时,支撑公司“讲故事”的重要因素便是其入驻微信后获得的庞大流量,若能将微信用户转化为付费用户,蘑菇街将成为与淘宝直播比肩的直播电商平台。

  然而这个故事在2月25日,公司发布2018财年三季报数据后,宣布“破灭”。

  智通财经了解到,2018财年三季度,蘑菇街的直播业务GMV同比增长177.8%,2018年直播的移动MAU同比增长43.6%。不过公司当季活跃买家数仅为3450万,同比增长1.8%。

  从公司数据上看,在接入微信流量后,蘑菇街在2018财年的营销费用的确比以往有所下降,这也充分肯定了微信在降低社区电商获客成本上的贡献。而这也是蘑菇街营销费用下降,亏损收窄的根本原因。

  但遗憾的是,增长缓慢的活跃买家数同时向投资者传递了这样一个信息:即使蘑菇街一度创下了半年6000万新用户数的“壮举”,但平台始终未能实现高转化率。

蘑菇街2016-2018财年部分营销费用蘑菇街2016-2018财年部分营销费用
  而反观淘宝,据最新的数据显示,淘宝移动月活用户达到6.99亿,较2018年9月增加3300万。值得注意的是,截至2018财年,蘑菇街平均每月有8.9%的移动MAU是活跃买家。若按同等转化率计算,淘宝活跃买家数远超蘑菇街。

  并且,根据统计数据显示,在各大移动APP中,目前淘宝以65.9%的用户渗透率居于首位,京东(29.66, -0.91, -2.98%)次之,而以小红书、蘑菇街、聚美优品(2.5, 0.05, 2.04%)为代表的垂直电商用户渗透率在2-4%之间。这表明,头部平台的市场已基本稳定,后来者对其影响将不断减小。

  很显然,蘑菇街在掌握微信巨大流量的情况下,买家转化效率的低下才是导致投资者对其失去耐心的主要原因。

  或许有人会问,目前蘑菇街亏损正在收窄,活跃用户数也在逐渐上升,若按MAU估值的话,蘑菇街未来的增长同样指日可待,为何投资者会失去耐心呢?

  因为在“二八法则”下,以淘宝直播为主的头部直播电商会攫取更多的流量,蘑菇街若不能解决转化问题,未来活跃买家增速或将持续下滑,既然机会成本巨大,投资者失去耐心便不难理解了。

  电商直播的困境

  智通财经曾对直播这一商业模式有过较为详细的分析,得出的结论是,直播的弊端在于变现能力较弱,在庞大的主播内容以及带宽开支面前,直播平台入不敷出是行业常态。

  而“直播+电商”则较为完美地解决了直播行业的变现问题,通过“带货”直播,主播成本可以进一步降低,平台收益也可以得以保证。

  智通财经了解到,2018年淘宝直播平台带货已超过1000亿元,同比增速近400%。而蘑菇街在启动直播业务后,直播贡献的GMV占比也由2017财年的1.4%提升到目前的18%。

  之所以直播与电商能够“互推互助”,其本质上在于,直播帮助电商在一定程度上解决了买卖双方信息不对称的核心问题,直播可以让买家与主播直接交流,更直观地了解商品的优缺点,这不是靠网页图文介绍能轻易解决的。

  不过,既然电商直播具有“电商属性”,便免不了存在电商的缺点。与游戏直播和秀场直播不同,由于电商直播内容的重点在于“货”,所以直播内容只会吸引有购物需求的买家观看,一旦对商品没有复购需求,买家再次光临直播间的概念会降低。即使是直播带货,买家也倾向货比三家,一旦其他平台商品更符合需求,消费者弃购的概念会变大。

  也就是说,电商直播的用户粘性相对较差,用户转换直播平台的成本很低,非头部平台较难形成“护城河”。

  此外,从内容匹配度上看,微信以社交见长,但其并非专业的直播平台,而直播的社交仅限于观众与主播间的多对一交流,因此即使有微信流量的加持,社交裂变的作用也不容易激发。在最新财报中,蘑菇街活跃买家数增长缓慢便证明了这一点。



  值得注意的是,目前在美股市场,直播电商并非蘑菇街“专属”。此前上市的如涵(7.35, 0.48, 6.99%)控股(RUHN.US)同样采用了直播电商的商业模式。这也就意味着在直播电商的标的上,投资者有了更多选择。

  蘑菇街若想得到投资者青睐,切实提高微信用户转化率提高变现能力才是当务之急。

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